2024-07-31 10:41:17
來源/零售商業(yè)財經(jīng)
撰文/李夢冉
一則由東方甄選7月25日在港交所發(fā)布的“董宇輝離職”公告，讓東方甄選、與輝同行、俞敏洪、董宇輝之間的“愛恨情仇”再一次成為當下熱點。
按照公開的說法，目前，董宇輝除了已到賬的1.41億元分成和未到賬的1.41億元凈利潤外，俞敏洪還自掏腰包7658.55萬元，將與輝同行“送”給董宇輝，董宇輝累計將入賬超3.58億元，還不包括其個人在東方甄選的薪酬以及公司授予的股權(quán)所得。
圖源：港交所
這份贈袍賜馬、頗有孟德之風的豪氣與當初俞敏洪投資李斌時“我投了這個錢，你要不讓我賺錢的話，能把你給弄死啊”的戲謔大相徑庭。
當然，面對“董宇輝和與輝同行脫離東方甄選獨立”一事，俞敏洪至少向外界釋放了兩點明確信號：一是東方甄選不會再出現(xiàn)某個主播成立獨立平臺，強調(diào)旗下主播禍福同當、榮辱與共；二是基于價值觀與內(nèi)容模式的延續(xù)性，東方甄選在網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線之間押注后者，未來將在產(chǎn)品側(cè)對標山姆會員店，并依托新東方約800個教學點，探索出OMO模式下的東方甄選會員體驗店。
另一邊由董宇輝百分百掌權(quán)的“與輝同行”，雖然表面上脫離了東方甄選的掌控，但從一些細節(jié)（董宇輝稱：俞老師還免費支持了我們運營系統(tǒng)）中不難窺見兩者的“藕斷絲連”，更不用提，與輝同行的政府資源、供應商和客戶資源，大部分還在東方甄選手里。
這也難怪業(yè)內(nèi)人士會對這場看似和諧、體面的聚散戲碼提出質(zhì)疑。
“俞敏洪與董宇輝是否涉及上市公司利益輸送和內(nèi)幕交易？”鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟犀利指出：董宇輝離職本質(zhì)上是一起典型的MBO（管理層收購）交易，其中可能存在信息披露不完整、收購資金來源不合法、定價機制不公平合理，以及嚴重利益沖突等多個公司治理結(jié)構(gòu)缺陷問題。
圖源：老俞閑話公眾號
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，從上市公司治理延伸至后續(xù)經(jīng)營管理層面，“分家”某種程度上分散了超頭主播與MCN機構(gòu)深度綁定的發(fā)展風險，但獨立后的兩者亦不排除未來合作、深度利益綁定的可能性。
換言之，想要達成俞敏洪口中“東方甄選和與輝同行友好競爭，甚至是互相加持的競爭”的希冀，改變東方甄選漲粉速度、銷售數(shù)據(jù)均不及與輝同行的局面，幫助與輝同行快速解決品控、供應鏈實力不足等系列問題，最直接的途徑是放大長板：即一個加碼前端銷售，維持網(wǎng)紅模式下的流量“長紅”；一個側(cè)重后端供應，基于“產(chǎn)品至上”理念探索商業(yè)模式創(chuàng)新。
01
俞輝“割席”
還是“秘密同行”？
俞敏洪、董宇輝“割席”最直觀的導火索是去年12月的“小作文”風波。彼時，東方甄選CEO孫東旭出局，俞敏洪選擇保住頭部主播，并為董宇輝單獨成立“與輝同行”。
董宇輝所展現(xiàn)的商業(yè)價值、“造金”能力毋庸置疑，這也難怪風波期間高途“挖角”“劉強東與董宇輝進行了秘密會談，希望董宇輝能加入京東”等傳聞甚囂塵上。
愛才之心人皆有之，何況馳騁沙場多年的俞敏洪，董宇輝對俞敏洪、東方甄選及其大小股東的重要性同樣不言而喻。
那么，面對東方甄選的業(yè)績保障和外部對家的虎視眈眈，俞敏洪會輕易放開董宇輝的手嗎？亦或者，董宇輝能逃出俞敏洪的手掌心嗎？
在個人關(guān)系層面，曾經(jīng)“大碗喝酒、大塊吃肉、引吭高歌”、甚至親如父子的師徒，如今斬斷利益糾葛，很難讓人信服。即便在董宇輝“離職”后，俞敏洪也公開表示，“不會影響自己和董宇輝的私人關(guān)系”。
在新公司選址、經(jīng)營層面，剝離后的與輝同行新辦公區(qū)距離新東方僅209米，與其說割席，倒不如說俞輝已開始“秘密同行”。再者，從電話會議等公開信息來看，俞敏洪或許并未與董宇輝簽署任何限制競爭協(xié)議。
圖源：與輝同行
東方甄選能不忌憚獨立發(fā)展的“董宇輝IP”嗎？答案顯而易見。
僅從“離職”公告后的（第三方）數(shù)據(jù)來看，自25日-29日，與輝同行共漲粉60萬，日均漲粉12萬，粉絲總量已超2200萬。盡管董宇輝自公告后未上播帶貨，但銷售數(shù)據(jù)依然亮眼。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，公告后5日總GMV已超過1億元，26日銷售額超過5000萬元，剩余幾日銷售額也均穩(wěn)定在1000萬以上。
綜上，董宇輝的“離職”戲碼，更像是深度利益綁定下的表面割席，或許雙方根本就沒想過正面競爭。
而俞敏洪和董宇輝上演的這場“假分手”，也有跡可循。“去頭部化”已是直播帶貨行業(yè)的主旋律，當MCN機構(gòu)或品牌培養(yǎng)出“專屬”頭部大主播后，看似是得到GMV的保障，實則加重了企業(yè)風險成本。
曾經(jīng)紅極一時的李子柒和杭州微念的“雙輸”便是前車之鑒。顯然，惺惺相惜的俞敏洪和董宇輝不愿走到這一步。
于俞敏洪而言，他深知東方甄選不會再有下一個董宇輝，也不會再扶持一個“董宇輝”，增加不確定因素；于董宇輝而言，在這個遍地是金子的網(wǎng)絡(luò)時代，俞敏洪是自己的第一個貴人，“脫離”俞敏洪百害而無一利。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，東方甄選和與輝同行“分家”實則隱藏著更深層次、更隱秘、不為人知的野心，不僅不會成為外界所想相互廝殺的競爭對手，相反，他們更傾向于“多個朋友”。
02
離職疑云
是否是上市套路重演？
今年1月，與輝同行在抖音平臺首次直播便狂攬1.5億銷售額，最高在線人數(shù)達到170萬，創(chuàng)下開播奇跡。達多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行最近一個月的漲粉數(shù)是東方甄選掉粉數(shù)的5倍。今年以來，在抖音帶貨榜上，與輝同行持續(xù)領(lǐng)先東方甄選。
截至2024年7月30日18時，東方甄選主賬號在抖音的關(guān)注者數(shù)量為2980.9萬，而與輝同行主賬號的關(guān)注者數(shù)量為2210.4萬。前者粉絲量因開播情況有小幅漲跌，但后者呈持續(xù)上漲態(tài)勢。
圖源：抖音
就平臺影響力和盈利能力來看，董宇輝IP較高的商業(yè)價值正是東方甄選最為核心的資產(chǎn)。那么，俞敏洪“大方”剝離核心資產(chǎn)，意欲何為？
行業(yè)人士從上市公司治理角度指出了“董宇輝離職，俞敏洪豪送”可能存在的交易瑕疵和問題。
其一，根據(jù)《上市公司收購管理辦法》和《上市公司股東持股變動信息披露管理辦法》等規(guī)定，管理層在收購過程中必須全面、準確地披露相關(guān)信息，而東方甄選和與輝同行在構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易的基礎(chǔ)上卻無詳細決策過程，缺乏及時性和透明度。
其二，此次交易采用成本法而非是市場法或收入法。有觀點認為，成本法在此次的交易中缺少合理性基礎(chǔ)。其中一個爭議焦點是，與輝同行對上市公司股東的價值不在于其成本，而是其盈利能力。而與輝同行注冊商標、版權(quán)及品牌名稱等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)因預計在董宇輝離職后不再為公司帶來經(jīng)濟效應，被認定為無重大價值。也就是說，“董宇輝”這個IP的估值并未被考慮在內(nèi)。
圖源：東方甄選公告
但董宇輝的正式離職時間為7月25日，而估值報告的出具時間是7月24日，可見報告存在漏洞。
有網(wǎng)友認為對與輝同行公司估值過低，質(zhì)疑存在賤賣情況，更直言：與輝同行公開拍賣“幾十億都大有人收購，但俞敏洪僅幾千萬賣給董宇輝一個人”。
管理經(jīng)營層面、收購流程層面和法律層面均存在漏洞，這場頗顯“兒戲”的離職風波也側(cè)面證明，收購只是擺在臺前的一場戲。
背后的操盤手，自然是深諳資本之道、歷經(jīng)商海浮沉的俞敏洪。
就拿曾讓外界質(zhì)疑“借殼上市”的東方甄選來說，自新東方在線正式更名東方甄選后，這家2019年上市的港股“在線教育第一股”便換了生意，成為如今的港股“直播電商第一股”。
而“與輝同行”成立后，東方甄選因“去輝化”而在資本市場的表現(xiàn)不佳。如今剝離與輝同行后，原有東方甄選最核心的資產(chǎn)也順勢融入至與輝同行。
“任何不以掙錢為目的的創(chuàng)業(yè)都是耍流氓”，作為一位商業(yè)經(jīng)驗頗豐的創(chuàng)業(yè)者，俞敏洪一直是大眾眼中不凡的商界領(lǐng)袖、傳奇教師、勵志偶像。
俞敏洪雖然對外表示：董宇輝獨立后，個人、新東方及東方甄選不會持有與輝同行股份，但拱手相讓與輝同行，真的符合他的創(chuàng)業(yè)信條嗎？
值得關(guān)注的是，7月26日東方甄選股價盤中一度大跌近30%。如果說中小股民含淚為董宇輝單飛“買單”，那誰會在這場風波中收益？至于與輝同行是否會在資本市場成為下一個“東方甄選”，值得玩味。
03
前后分工
或許才是最優(yōu)解
7月26日電話會上俞敏洪透露，目前東方甄選已經(jīng)有了自家APP，東方甄選正嘗試探索線上線下結(jié)合的模式，將依托新東方800多個教學點，開設(shè)地面店，例如會員店。
近年來，東方甄選持續(xù)加碼自營品牌。自2022年4月首款自營產(chǎn)品榴蓮上線以來，東方甄選自營產(chǎn)品品牌從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，自營烤腸推出兩年全網(wǎng)銷量突破2億根。
其中，東方甄選投資近2000萬元擴建了位于河南焦作的自有品牌烤腸工廠，占地面積達到1.4萬平方米，主要生產(chǎn)純?nèi)饽c產(chǎn)品。
圖：東方甄選自營產(chǎn)品
前段時間，東方甄選在北京召開自營新品發(fā)布會，向外界發(fā)布7款夏季上新的自營產(chǎn)品，包括東方甄選自營礦泉水、小龍蝦、酸梅湯、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等，這也是東方甄選首度進軍瓶裝水市場。
“去輝化”后，東方甄選的經(jīng)營基調(diào)轉(zhuǎn)變成了：不再依賴超頭主播，做ROI最高但實踐最難的自營品牌。事實上，除了東方甄選外，三只羊、辛選等MCN機構(gòu)近年來也紛紛將經(jīng)營重點放在了供應鏈側(cè)，把控產(chǎn)品、向上游走成為大勢所趨。
歸根結(jié)底，做自營雖難，但好過被超頭“挾流量以令諸侯”?！靶∽魑摹憋L波不過是讓俞敏洪深刻且直觀感受到超頭脫離自己控制、被輿論操控的市場風險，這為其后續(xù)發(fā)展敲響警鐘。
俞敏洪曾說，“網(wǎng)絡(luò)攻擊對于我來說無所謂了，但是確實使得公司業(yè)務(wù)發(fā)展受到了重大影響。換言之，可以丟臉，不能丟錢。羅永浩也曾對他評價：摳門，鐵公雞。
前車之鑒和殺伐果斷的行事作風，決定了俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選“拋棄”超頭轉(zhuǎn)向自有品牌的打造和供應鏈體系的建設(shè)。
獨立后的與輝同行，要解決的難題也不少。當前，與輝同行直播間除了沒有售賣東方甄選自營產(chǎn)品之外，其余大部分產(chǎn)品都與東方甄選重合。
這意味著，除了董宇輝IP外，與輝同行沒有第二張能打出的“王牌”，而脫離東方甄選相對成熟的經(jīng)營管理與資源扶持后，這些問題都將在與輝同行身上被無限放大。
董宇輝在回應信中稱：“考慮到實際情況和發(fā)展規(guī)劃……與輝同行要開始獨立運營”，發(fā)展規(guī)劃具體是什么我們不得而知，但如今東方甄選要從MCN轉(zhuǎn)型做會員店，與輝同行在選品和供應鏈上承壓。
未來，東方甄選、與輝同行若以兩家獨立公司的名義展開新一輪的戰(zhàn)略合作，不正是水到渠成？即，前者聚焦商品供應，為與輝同行直播間提供好貨；而后者專心前端銷售，培養(yǎng)更多頭部主播，為東方甄選自營商品提供銷售渠道與流量曝光。
值得注意的是，東方甄選接下來會與抖音積極合作。那不妨設(shè)想一下：當與輝同行和東方甄選成為表面上的競爭對手時，與輝同行是否會“礙于”資源傾斜壓力而積極拓展直播陣地，將主陣地調(diào)轉(zhuǎn)至視頻號？
要知道，視頻號已經(jīng)吸引了諸如“知識付費領(lǐng)域的先行者”羅振宇的深耕筑巢，那么，下一個會是“知識帶貨”的與輝同行董宇輝嗎？